“變相漲價”的秘密：從新品定價看蘋果掘金術

楊波

2015年09月16日00:02    來源：人民網-IT頻道

　9月10日凌晨，美國舊金山，蘋果秋季新品發布會如期召開。對于產業界來說，其每一個創新點都會被從業者仔細研究，對于消費者而言，新一代的iPhone手機、iPad平板電腦、iWatch手表的新品將如約登場，對于蘋果來說，這是史上規模最大、參加人數最多的一次產品發布會，在智能手機行業市場整體放緩的大背景下，新一代iPhone6S對于蘋果的重要性不言而喻。

　　全球最賺錢科技公司

　　作為全球市值最高的上市公司，根據蘋果最新的財報，其接近70%的收入來自于iPhone手機，并占據了全球手機市場絕大部分利潤。庫克在此次發布會上表示，主打大屏路線的iPhone6手機上市后銷量增長了35%，在中國市場更是取得了75%的增長，遠遠大于同期智能機的市場增長率。

　　在今年7月22日公布的最新一期《財富》世界500強排行榜中，蘋果公司2014年總收入為1828億美元(約合1.16萬億人民幣)，排名第15位，和2013年持平，略低于三星電子的1859億美元（排名第13位），蘋果的全年凈利潤達到了395億美元（約合2500億人民幣），在世界500強企業中排名第二，幾乎是三星電子和微軟兩大巨頭全年盈利的總和。隨著iPhone6的熱銷，蘋果明年在這一榜單上的排名有望進一步，甚至摘取全球最賺錢公司的寶座。

　　在手機行業普遍不賺錢的情況，蘋果是靠什么來賺取千億利潤？除了傳統的品牌價格優勢、銷售強勢之外，蘋果CEO庫克上任之后，通過新品升級推行了一套全新的定價策略，也是最近兩年蘋果凈利潤大漲的原因之一。從此次的新品發布會，我們也能可見一斑。

　　16GB的尷尬 :iPhone6開啟“庫克定價法”

　　蘋果產品的定價，一直在金字塔頂，尤其對于其主打的iPhone產品，其5000元上的定價，幾乎是一般安卓手機的兩到三倍。雖然蘋果產品之前的毛利率已經很高，超過50%，但是依靠原有的新品升級方式，實際上難以支撐其最高達8000億美元的市值。庫克是一位聰明的商人，其拿出來的解決辦法，一是多元化，推出利潤率更高的新品，其中進軍時尚界的iWatch是最典型的代表；二就是調整新品定價策略，為新產品推出一種頗為“勢利”的階梯定價法，具體的做法，就是通過容量、屏幕尺寸乃至顏色的差異，降低“起步價”產品的消費體驗，拉開中間的差價，吸引消費者選擇更高階的產品，達到變相漲價的目的，從而獲得更高的利潤。

　　以此次iPhone6S升級1200萬像素后置攝像頭為例，在上上一代和上一代iPhone產品發布前，這個升級就已經被呼吁已久，但是庫克一直拖了兩年，直到現在才千呼萬喚始出來。但此次攝像頭的升級又帶來了另外一個問題，更高像素的照片，4K視頻拍攝，以及IOS系統上越來越大的各種APP，都需要更大容量的儲存空間，這無疑讓蘋果手機16GB的儲存容量捉襟見肘。

　　其實在去年iPhone6上市之前，業內普遍猜測蘋果新手機儲存容量將從32GB起步，這樣實際上并不會增加多少成本，卻可以讓iPhone的消費者獲得更好的用戶體驗，也能更好的發揮蘋果大屏的優勢，事實上蘋果競爭對手的旗艦手機也確實是這么做了。但是庫克去年的做法就讓人大跌眼鏡，他直接砍掉了32G版本的iPhone6和iPad，只保留了16GB、64GB、128GB三個版本，以至于16GB容量的iPhone被戲稱為“窮人版”，用戶要獲得更好的產品體驗，只能多花800元買64GB版本，而這筆差價幾乎就是蘋果白賺的利潤。

　　最大平板曬出“奇葩“定價

　　這種“勢利”的定價策略在iPhone6S上不僅保留，在iWatch讓人眼花繚亂的幾十種版本中發揚光大，更在此次發布的iPad Pro平板電腦上再進一步。

　　作為蘋果有史以來推出的最大尺寸的平板電腦，12.9英寸的iPad Pro堪稱此次發布會真正意義上的新品，多項技術創新點也值得稱道，但在定價策略上確是頗為“奇葩”。iPad Pro的32GB、128GB、128GB（帶4G上網功能）三個版本定價分別為799美元（約合5100元人民幣）、949美元（約合6100元人民幣）、1079美元（約合6900元人民幣），中間砍掉了64GB容量的版本，導致32GB和128GB兩個版本之間差價高達150美元（約合1000元人民幣），這個差價甚至可以買到2-3個128GB容量的固態硬盤了。

　　而作為iPad Pro最大的亮點之一的智能觸控筆，但是這個筆并非自帶，消費者需要另花99美元（約合640元人民幣）購買，而通常廠商的高端手機和平板都會自帶觸控筆。顯然，蘋果是把32GB入門版作為吸引用戶的手段，如果消費者要想獲得更好的用戶體驗，需要花錢買高容量版本和相關配件。貴為iPad產品線最重量級的產品，蘋果為何不選擇從64GB起步？除了利潤上的考量，還能有其他更好的解釋嗎？

　　憑借蘋果的品牌影響力和用戶對IOS系統的信任，iPhone6S上市后的熱銷應該沒有疑問。但是用戶在做購買決策之前，需要先做一個頗為艱難的決定，是花5288元購買一個最基礎的版本，還是再多花800元獲得一個可以獲得更好體驗的版本。

　　定價策略背后的思考：用戶怎么辦？

　　庫克的這種升級和定價策略，作為商業策略本無可厚非，也確實保持了蘋果產品極高利潤，但是站在消費者的角度，就顯得不夠地道，甚至有給消費者“挖坑”以變相漲價之嫌。同時，那個喬布斯時代追求完美主義、用戶體驗至上的產品哲學也越來越遙遠，這也是為何蘋果近兩年股價扶搖直上，銷量也節節攀升，但其新品發布仍然受到專業人士質疑的原因之一。

　　當年功能機時代的霸主諾基亞，在最強大之時把“換殼”當成產品攫取利潤的不二法寶，以至于后來被部分消費者戲稱為“科技以換殼為本”（諾基亞的企業口號是科技以人為本），最終導致在手機更新換代之時，產品一落千丈被市場無情拋棄。對于現在站在行業最頂峰的蘋果，未來該如何平衡好產品、消費者、企業業績之間的關系，這是擺在庫克和蘋果公司面前的一個問題。